La comunicazione e il Marketing aziendale in tempi di omnicanalità e multicanalità.
Omnicanalità e Multicanalità
Per Omnicanalità si intende la capacità di seguire il comportamento dei clienti, di saper gestire in tempo reale la comunicazione su diversi punti di contatto (online ed offline) e di adottare strategie di marketing e CRM basate sul dato (data-driven) come elemento guida.
Per esempio nel caso di un negozio si intende una gestione sinergica di tutti i canali di comunicazione senza barriere fra online e offline. Un’esperienza omnichannel equivale ad un’esperienza cliente integrata e coesa in tutti i possibili canali a cui un cliente si può rivolgere.
Con Omnicanalità si intende anche l’utilizzo di ogni mezzo come un’entità unica, in grado di offrire la stessa esperienza di acquisto.
L’omnicanalità riguarda l’intera azienda: è un percorso che prevede la creazione, la gestione di più canali e più punti di contatto, attraverso i quali il cliente può interagire in totale autonomia. In pratica, grazie all’omnicanalità il cliente può servirsi tanto delle vie d’acquisto tradizionali quanto di quelle online, con una esperienza uniforme e coerente ai propri desideri, a prescindere dal canale utilizzato.
La multicanalità è l’esperienza diretta tra consumatore e marchio. Il cliente, indipendentemente dal mezzo, identifica lo stesso marchio.
La multicanalità si basa sul presupposto che le aziende selezionano alcune modalità come prioritarie nel rapportarsi con i propri clienti, sia nei negozi fisici sia sul Web. In molte aziende, ogni canale è ancora gestito in modo isolato. Con un team di lavoro dedicato, budget, processi, strumenti, strutture di reporting e obiettivi di fatturato specifici. Ma la maggior parte dei clienti di oggi non utilizza più un unico canale per i suoi acquisti ma si muove in modo dinamico attraverso diversi punti di contatto digitali.
L’esperienza Cliente
Si evince che un’esperienza cliente online e offline integrata, è essenziale oggi per le aziende che desiderano rimanere competitive.
Viviamo tempi complessi e questo contesto di incertezza impatta anche sul lavoro del Chief Marketing Officer (CMO) che si sta ritagliando un ruolo sempre più strategico all’interno del board.
Il Chief Marketing Officer
Braccio destro del CEO insieme al Direttore Finance, col quale si confronta costantemente, è chiamato a misurarsi con obiettivi sempre più sfidanti. Deve infatti promuovere la crescita del business in un momento in cui i consumatori hanno un potere di spesa ridotto. Preservare la marginalità a fronte di costi di produzione, trasporto e vendita che crescono a ritmi vertiginosi. Ingaggiare e fidelizzare clienti che adottano modelli di consumo sempre meno prevedibili. Infine deve migliorare la qualità del servizio confrontandosi con Customer Journey, -il processo che caratterizza l’interazione tra consumatore e azienda-, sempre più complessi, che vedono la sovrapposizione di una molteplicità di touchpoint -varie tappe del percorso, online e offline- e la richiesta di interazioni in tempo reale.
Il Marketing oggi
È un ambito quello del marketing, in costante evoluzione. È richiesto un delicato equilibrio fra l’inarrestabile spinta tecnologica verso strategie sempre più innovative e gli aspetti più emozionali che guidano i comportamenti di acquisto. Questi ultimi spesso volativi perché legati al contesto specifico.
Il peso del digitale continua ad aumentare, tanto che oggi non può esistere un Marketing che non sia digitale, trainato dai dati, basato su tecnologie e piattaforme.
Ma, come sempre, il Marketing resta centrato sulle persone, sulle loro aspettative, esigenze mutevoli e sui loro comportamenti sempre più ibridi.
È dunque fondamentale oggi, per le aziende che desiderano rimanere competitive, costruire una strategia integrata che comprenda azioni sinergiche di comunicazione e promozione sia offline che online.
Maura Lanfranconi, Titolare Multimedia Dynamic Group – Lugano e Zurigo – www.md-group.ch
Lugano 24 aprile, 2023